El director ejecutivo de McCann World Group, Ignacio Linares, asegura que la marca territorio de Castilla y León, que ha diseñado durante nueve meses su empresa, debe tener validez en la Comunidad para que no fracase en su intento de proyectarse en el exterior. La amplia historia y las posibilidades que ofrece para que las ideas que ambiciona el ser humano se tornen en realidad son la base de esta estrategia impulsada por la Junta, explica. Según el directivo, este prisma con múltiples colores y formas mira al futuro, a las próximas décadas, con la experiencia testada por grandes compañías españolas que han apostado por una gran marca para hacer frente a un mundo que se ha convertido en una aldea global.
¿Por qué una marca para Castilla y León, qué proporciona este tipo de estrategias de comunicación en el exterior?
Es una actuación inteligente por parte de la Junta que trata de enfrentarse a fenómenos como la globalización o internet, que han hecho el mundo más pequeño. Un territorio como Castilla y León tiene ahora que competir por captar recursos y talento. Para ello, es necesario tener una única voz, es decir, no se puede tener separada la oferta turística, institucional y política como ocurría con ‘Castilla y León es vida’ o ‘Tierra de sabor’.
Castilla y León continúa avanzando en su desarrollo, ¿esta marca fomentará el sentimiento de pertenencia a la Comunidad?
La marca tiene que tener validez en Castilla y León para no fracasar en el exterior. Los castellanos y leoneses tienen que abrazarla, hacerla propia y darle vida. Es imprescindible que no esté en los despachos, sino en la calle porque no es la marca de la Junta. Además, yo creo que fue un gran acierto el amplio consenso político y social que se creó en torno a ella. Es el principio de una historia que tienen que construir los castellanos y leoneses.
¿Cuál ha de ser el papel de la marca, será algo más que un logotipo?
Por supuesto. Un logotipo no es más que un diseño, una expresión visual. Una marca como ésta tiene detrás una personalidad definida, ya que es un instrumento que acelera el proceso de atribución de imágenes y valores. Catalizará ese proceso para que se produzca en menos tiempo y coste menos dinero. Más bien no es el final, sino el principio, ahora hay que construirla ya que será una herramienta que permitirá proyectar a la Comunidad en otros lugares.
¿Cómo fue el proceso de trabajo?, ¿cuánto tiempo invirtió su equipo en este proyecto?
Comenzamos a trabajar en él en diciembre de 2008, por lo tanto han sido nueve meses, como la gestación de una criatura. El proyecto se inició con la fase de auditoria o diagnóstico. La Junta hizo un trabajo exhaustivo durante un año. Castilla y León tiene detrás una tremenda historia, éste fue el punto de partida. El Gobierno de la Comunidad había hecho 130 encuestas y había analizado unos 40 estudios. Además, nosotros complementamos esos informes con análisis comparativos. Examinamos la estrategia de comunicación de todas las comunidades autónomas y de países como Nueva Zelanda, Australia, Alemania y Estados Unidos.
¿Cuál fue el siguiente paso?
Posteriormente, nuestra empresa se puso manos a la obra para crear un concepto asociado a la marca que fue ‘TUS IDEAS COBRAN VIDA’. En Castilla y León su historia es su ADN, es decir, es la característica más diferencial de la Comunidad. Es un territorio donde las iniciativas se convierten en realidad como el descubrimiento de América. Actualmente, la Comunidad vuelve a ser protagonista en la búsqueda de nuevas fuentes de energía.
¿Cuál fue la fuente de inspiración? ¿Por qué se ha pensado en el mapa autonómico compuesto por piezas de colores?
Tuvimos numerosos estímulos como fotografías o relatos de castellanos y leoneses. En la última fase, la de diseño, creamos diferentes rutas. Las ideas no son lineales, sino que surgen de forma espontánea por lo que el diseño, pensamos, debía tener formas irregulares así como una multiplicidad de colores. Con estas piedras angulares se inició la construcción de la marca. Una de las rutas partía de una silueta que se asemejaba al mapa que conforma Castilla y León. Nos gustó ésta opción, ya que era una marca para un territorio original, dinámico, emprendedor y abierto, los valores en que se asienta.
¿Cuántos diseños se crearon hasta elegir la opción final?
Fueron muchos aunque en la fase final trabajamos sobre tres rutas. Previamente, hubo una exploración de una docena. El equipo que conforman unos 12 profesionales, consultores, analistas y diseñadores, abrió inicialmente mucho el abanico. Fuimos seleccionando hasta obtener tres diseños. Los otros dos se descartaron por dos razones. Una marca tiene que ser fácil de recordar y reconocer. La elegida es homogénea y monolítica, original. Además, tiene un lenguaje gráfico por sus triángulos muy reconocible y propio.
¿La marca combina texto e imagen? ¿Por qué se eligió la leyenda que aparece escrita en mayúsculas y sin acentos?
Es una herramienta que se va a emplear en todo el mundo y los acentos dificultan el acceso a esa imagen a las gentes que no conocen el castellano. Además, la comunicación se desenvuelve ya en el entorno digital. Para que tenga vida en las próximas décadas se ha elegido las mayúsculas sin acento para evitar que se corrompa al no ser reconocida por el alfabeto que utilice el internauta.
¿Cree que la marca tendrá una buena acogida entre la sociedad civil y política de la Comunidad?
Yo sé que la Junta de Castilla y León, en la búsqueda del consenso en torno a este proyecto, hizo múltiples presentaciones y actividades. De momento, la acogida que ha tenido ha sido excepcional. En contadísimos casos ha habido críticas.
La marca comienza ahora su andadura, ¿su diseño mira al futuro?
La marca tendrá capacidad para funcionar a largo plazo, durante muchas décadas. Una marca es un catalizador que acelera la promoción de un producto, pero aún así eso conlleva muchos años y esfuerzo. No tenemos una bola que nos ayude a predecir el futuro pero nosotros hemos basado todo el proyecto en una pulsión inherente al ser humano. En todos hay un ansia de mejorar, de avanzar, de progresar porque los humanos no estamos estancados, buscamos nuevas ideas que tratamos cobren vida. Esto sabemos que es verdad hoy y dentro de 50 años, con independencia de la fórmula que se elija para convertirlas en realidad.
Finalmente, su empresa tiene larga experiencia en el diseño de marcas ¿Castilla y León equipara su estrategia a la de las grandes compañías?
Nosotros hemos tratado de aplicar a la marca de Castilla y León las mejores prácticas que ya conocemos porque las hemos experimentado en otros sectores. En los últimos años están creciendo las grandes marcas de compañías como la de Ferrovial, Banco Santander o Mafre que antes tenían una multiplicidad. La estrategia que hemos utilizado es muy similar a la que grandes compañías españolas están desarrollando con éxito en los últimos años, y que se basa en crear una gran marca que agrupe al resto y que permita recuperar la inversión realizada en las que se consideran más funcionales por estar referidas a una única temática.
