Cuando un club deportivo, una institución u organización, etc. se plantean la celebración de un evento u oferta deportiva de competición, generalmente se piensa en el impacto que pueda tener a nivel mediático, económico o social; sin duda, aspectos favorables para el desarrollo de la sociedad que acoge esa oferta. Sin embargo, no resulta nada habitual pensar en la planificación de la oferta priorizando en la demanda y el interés deportivo de la población.
El Centro de Estudios Olímpicos de Segovia, organismo creado a partir del acuerdo marco entre la Universidad de Valladolid y el Comité Olímpico Español, a través de la Academia Olímpica Española, lanza una investigación sobre el consumo de deporte de competición en Segovia, con el objeto de aportar información útil a los agentes interesados (clubes deportivos, instituciones, patrocinadores, etc.), que facilite la toma de decisiones de marketing para adaptar la oferta deportiva a las demandas de los consumidores de deporte de competición en Segovia.
– Determinar el volumen del mercado, en términos de población consumidora de deporte.
– Conocer el perfil sociodemográfico de los consumidores de deporte de competición, diferenciándolo del resto de la población.
– Conocer la relación con el deporte de competición de la población de Segovia, desde una perspectiva del interés por el mismo como espectáculo e información.
– Segmentar a los consumidores según sus preferencias por distintos factores asociados al deporte de competición.
– Posicionar las distintas disciplinas deportivas, desde la perspectiva de los consumidores, a partir de los factores anteriores.
Se ha tomado como muestra a la población de 16 y más años residente en la ciudad de Segovia, una cifra estimada en 47.961 personas, a partir de datos del Censo de Población y Viviendas del INE (2001) y del Padrón Municipal de Habitantes, a 1 de enero de 2008.
Para definir el concepto de consumidor de alta competición se ha utilizado tres variables relacionadas con el consumo de deporte de competición, a las que se otorga distinto peso y diferente puntuación a cada uno de sus valores. De esta forma, se ha valorado el grado subjetivo de afición al deporte, la asistencia a eventos deportivos y la frecuencia de información de la actualidad deportiva.
De este estudio se desprende que gran parte de la población (aproximadamente, tres de cada cuatro personas) es consumidora de deporte de competición, aunque es un 26,8% el que puede ser considerado como gran consumidor por su grado de asistencia a eventos deportivos, la frecuencia con que se informa de la actualidad deportiva y su grado subjetivo de interés por el deporte de competición.
El fútbol es el deporte mejor posicionado, atendiendo la demanda de los tres segmentos de mayor volumen, por delante del fútbol sala, cuya oferta satisface a los segmentos de acción e identificación.
Posiblemente, la ausencia de una mayor oferta de deporte de competición en otras disciplinas deportivas influye decisivamente en el posicionamiento de las diferentes disciplinas.
Más hombres que mujeres practican la alta competición
Existe entre los consumidores existe una mayor proporción de hombres que de mujeres. Los consumidores de deporte son más jóvenes (43,7 años de media de edad) que los no consumidores (52,6 años), del mismo modo que los consumidores medios tienen una media de edad más elevada (47,6 años) que los grandes consumidores (35,2 años de media).En cuanto al nivel de estudios, se percibe un mayor grado de formación entre los consumidores (mayor cuanto más relación con el consumo de deporte), mientras que en lo referente a la ocupación, predominan, entre los consumidores, los grupos de personas pertenecientes a clases activas.
¿Qué deportes prefieren?
El fútbol es el deporte favorito de los consultados; a un segundo nivel se sitúan, por este orden, el fútbol sala y el baloncesto y, por detrás de ellos, tenis, atletismo y ciclismo. En el ítem “otros” se han agrupado disciplinas como el rugby, voleibol, tenis de mesa, triatlón o gimnasia. Cabe resaltar el alto grado de preferencia por el fútbol sala entre los grandes consumidores, superior incluso al del fútbol entre este grupo.
Prácticamente, la mitad de los entrevistados realizan un seguimiento diario de la información deportiva, dato que se incrementa hasta el 76,8%, si se suman aquellos que se informan semanalmente. Naturalmente, este seguimiento es mayor entre los grandes y medios consumidores, aunque también se detecta un cierto grado de seguimiento de la información deportiva entre los no consumidores, lo que da una idea del impacto social y mediático del deporte en nuestra sociedad.
De esta forma, la televisión y la prensa son los medios más utilizados por los entrevistados para informarse de la actualidad deportiva, aunque también algo más de uno de cada cinco (el 21,8%) se informa a través de Internet. La radio, en cambio, desempeña un papel minoritario como medio de referencia para la información deportiva. Entre los que se informan a diario, no obstante, predomina el uso de prensa e Internet. Por otro lado, llama la atención el hecho de que, por encima de los medios especializados en deporte, los entrevistados acuden en mayor medida a los medios nacionales generalistas y a los de ámbito local.
