El estudio-investigación, que se enmarca en el acuerdo firmado por el Ayuntamiento de Segovia, a través de su concejalía de Turismo, y la Universidad de Valladolid a través de la Fundación Parque Científico de la UVA, tiene por objeto medir y auditar la calidad de servicios turísticos a través de la metodología de Mystery Shopping. Un estudio, dirigido por Marta Laguna García, profesora del departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados y Decana de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la UVa y Andrés Palacios Picos, profesor del Departamento de Psicología y Decano de la Facultad de Educación, realizado en el último trimestre de 2018 y el primer semestre de 2019. En él se han evaluado 149 aspectos vinculados a 10 de los productos y servicios que integran la oferta de servicios de Turismo de Segovia.

Se trata de un estudio sin precedentes en la ciudad que ha arrojado resultados muy positivos y un cumplimiento muy elevado de los estándares de calidad de servicio. En él se ha evaluado y medido distintas dimensiones vinculadas a la competencia técnica (saber, saber hacer) y relacional o social (saber estar) del personal de la Empresa Municipal de Turismo.

¿Qué es el Mystery Shopping?

La técnica del Mystery Shopping es una metodología de investigación observacional que permite auditar y analizar la calidad de los servicios que ofrece una institución o empresa, en el que intervienen “unos actores” que actúan de forma análoga a cómo lo haría un cliente real y que analizan y evalúan de forma anónima las características de los productos y servicios, en base a unos estándares de calidad previamente establecidos.
Esta técnica se centra fundamentalmente en los “touch points” o puntos de contacto, y en los denominados “moments of truth” o “momentos de la verdad”, es decir en los puntos y momentos en los que los clientes entran en contacto directo con los productos y el personal de la organización. En este caso, el foco de atención se ha puesto en los aspectos y momentos en los que los visitantes entran en contacto directo con los servicios y con el personal de la Empresa municipal de Turismo.
Su aplicación ha permitido conocer la experiencia media de los visitantes con los productos y servicios auditados, analizar de forma objetiva su calidad e identificar sus puntos fuertes y elementos susceptibles de mejora. Todo ello, contribuirá a avanzar en el cumplimiento de los estándares de calidad de servicio y a mejorar los procesos y la implicación del personal de Turismo de Segovia.

Equipo de Mystery Shopppers

Mystery Shopper es una persona que analiza y evalúa un producto/s o servicio/s concreto/s. La persona evaluada no debe ser consciente de que está siendo evaluado con el fin de que el trato recibido por el mystery shopper sea como el que recibiría cualquier visitante/turista.
Las auditorías han sido realizadas por un equipo integrado por 13 auditores/mystery shoppers con formación específica en la técnica de investigación y gestión de calidad.

Las pautas de actuación seguidas por los mystery shoppers han sido: observar de forma directa la ejecución de tareas, funciones y procesos necesarios para la producción del servicio, asumiendo situaciones hipotéticas desempeñando un papel concreto previamente asignado y cumplimentando un documento o pauta de evaluación (checklist o lista de verificación) una vez finalizada la visita o auditoria del producto.

En total se han evaluado 149 aspectos sobre los siguientes 10 productos y servicios turísticos:

Museos y Centro Didáctico: Casa Museo de Antonio Machado, Real Casa de Moneda y Centro Didáctico de la Judería
Oficinas de información: Centro de Recepción de Visitantes, Central de Reservas (CRV) y Punto de Información Turística de la Muralla
Visitas guiadas: Patrimonio de la Humanidad y Judería
Atención al visitante no presencial: atención telefónica y online vía email

El número de ítems evaluados ha oscilado entre los 42 aspectos auditados en el Centro de Recepción de Visitantes –27 en el servicio de información y atención al visitante y 15 vinculados a la Central de Reservas-, y los 6 aspectos con los que se ha medido la calidad de la atención telefónica.

Entre los aspectos evaluados se encuentran: la atención al visitante, el espacio físico, la calidad de la información, la gestión de la oficina/museo, la gestión comercial, la orientación al visitante, las visitas guiadas, la tienda, horarios, precios, exposiciones, audioguías y audiovisuales, etc. Se ha utilizado una escala de 5 posiciones donde 3 señala el cumplimiento del estándar de calidad establecido y las puntuaciones 4 y 5 indicaban elementos que denotaban un nivel de calidad superior al exigible.

El equipo de investigación en su informe de resultados destaca que Turismo de Segovia ofrece servicios y productos turísticos de una alta calidad. En términos cuantitativos, destaca especialmente la evaluación sobre la dimensión relacional con el visitante (4,22), los espacios físicos (4,11) y la atención al visitante (4,11). El cumplimiento de las normas (prohibición de comer, beber y fumar) y el respeto a la política de recomendación es más que sobresaliente en todas las ubicaciones analizadas.

Por productos y servicios, la atención telefónica destaca por la atención receptiva y amable y la capacidad para resolver dudas y preguntas. La atención vía email es sobresaliente por su corrección lingüística, la capacidad de respuesta (el 100% de las consultas se han contestado antes de las 48h) y su aportación para aumentar el deseo de visitar la ciudad. Las principales fortalezas de las visitas guiadas son la calidad de sus contenidos (anécdotas, curiosidades) y el trato al visitante. El Centro de Recepción de visitantes destaca especialmente por el conocimiento de los atractivos de la ciudad y el orden y limpieza en la zona de trabajo del personal; y la Central de Reservas por la rapidez y seguridad en la resolución de consultas y el conocimiento de precios de servicios.

La Puerta de San Andrés (4,6) y la Real Casa de la Moneda son los centros que obtienen las valoraciones más sobresalientes en relación a la calidad de los espacios físicos y la calidad de atención al visitante. Otros aspectos muy positivos han sido la calidad de las exposiciones y los audiovisuales de la Casa de la Moneda (especialmente el del Centro de interpretación del Acueducto) y la disponibilidad de zona infantil y pantalla 360º en la Puerta de San Andrés. La Casa Museo de Antonio Machado cuenta entre sus puntos fuertes con su ambiente y atmósfera y la calidad del funcionamiento de su audioguía y el Centro Didáctico de la Judería ha recibido valoraciones muy positivas respecto al atractivo, interés y contenido didáctico de sus exposiciones y la calidad de la visita guiada.

En relación a los puntos mejorables señalar, algunos aspectos de la gestión comercial, los horarios y el cumplimiento del requisito de uniformidad e identificación del personal.

El estudio recomienda continuar potenciando las fortalezas así como impulsar una actitud más proactiva hacia el visitante que ayude a anticipar sus necesidades, y potenciar el desarrollo turístico de la ciudad y de los productos y servicios de Turismo de Segovia.

Las principales conclusiones del estudio podrán consultarse próximamente en la página web de Turismo de Segovia, www.turismodesegovia.com