El director general creativo ejecutivo de Grey, Antonio Montero, es uno de los referentes de la publicidad española. Este salmantino nacido en Alba de Tormes (Salamanca) cuenta, en sus 27 años de trayectoria, con más de 30 Leones de Cannes, más de 50 soles de San Sebastián, premios en TV y Gráfica en FIAP, en New York Festival, en Eurobest y fue jurado en varios de ellos. También presidió durante dos años el Club de Creativos de España. Durante los últimos 17 años fue parte de la agencia Contrapunto BBDO, colaborando en su crecimiento, y llegó a Grey España en abril de 2011, empresa con la que ha sido uno de los artífices del anuncio de la Lotería de Navidad de este año, un cuento de dos minutos titulado ‘La Fábrica de los Sueños’.
Atesora una larga trayectoria en el mundo de la publicidad en la que ha conseguido numerosos premios, ¿qué supone para usted estar detrás del anuncio de la Lotería de Navidad, uno de los más emblemáticos para los ciudadanos?
En publicidad hay premios que te dan los compañeros a lo largo de tu vida y que sin duda te dan una gran alegría, pero para mí y en general para un creativo lo que realmente da satisfacción es el trabajo bien hecho y que además este trabajo guste de verdad y le llegue a la gente. Esto es lo que he sentido con la campaña ‘La Fábrica de los Sueños” para la Lotería de Navidad.
¿Y a nivel profesional?
Es una de estas campañas que todos los creativos de este país queremos hacer y que tiene una serie de connotaciones muy especiales y, cuento aquí algo muy personal: el día que supe que habíamos ganado el concurso de Loterías y Apuestas del Estado, fui a comer con mi madre, estaba muy contento. Esto lo suelo hacer cuando pasa algo así, porque de alguna manera me vuelve a la realidad. Mi madre, por entendernos, me quita las tonterías y esto fue tan grande que recurría a ella para que no se me fuera la cabeza y muriera de éxito, por ganar una cuenta tan importante. Suelo hacerlo porque cada vez que estoy con ella, vuelvo directamente a mi origen que es humilde. Y es curioso porque en cierta medida la campaña coincide con todo esto que estoy contando. ‘La Fábrica de los Sueños’ es una campaña muy grande pero es a la vez muy cercana, porque muestra a personas normales, como una señora en su casa, unos obreros en su trabajo, un farero… personas de extractos sociales dispares pero, sobretodo, humildes que no ansían ser millonarios, pero tienen sus sueños y esto a mi me parece bonito.
¿Qué han querido transmitir con esos niños que recogen sueños?
De alguna forma, es una metáfora de lo que ocurre en la realidad, la gente compra sus décimos y los niños de San Ildefonso cantan los números premiados el día 22 de diciembre. Esto es lo que sucede en realidad. Pues bien, esto mismo puede convertirse en un cuento con la magia suficiente para emocionar a miles y miles de personas, pues lo mas importante es el icono o concepto central del que parte todo y que es ‘La Fábrica de los Sueños’. Si alguien puede hacer realidad los sueños de los españoles es la Lotería de Navidad y los niños protagonistas de este cuento y habitantes de ‘La Fábrica de los Sueños’ a través de unos objetos mágicos inventados por ellos van a capturar los sueños de todos nosotros para llevarlos a su casa. La llave de acceso es el propio décimo, si no lo compras no puedes acceder a estos sueños y el gran almacén donde se amontonan los miles y miles de sueños es el gran bombo. Por lo que todo desemboca en que cada Navidad tus sueños hacen posible la Lotería.
Han recibido algunas críticas por el alto coste del anuncio, ¿qué opina al respecto?
No hemos recibido críticas, ya que el coste está justificado y proporcionado con la inversión que se hace en medios y al retorno que se espera de dicha inversión, que es muy superior.
Otros también aseguran que echan de menos al ‘Calvo’, que se convirtió en una de las imágenes de la Navidad, ¿qué les diría?
Creo que esta campaña ha hecho olvidar al calvo. El calvo quedará como un icono importante de la Lotería de Navidad durante un periodo de tiempo en concreto y que dejó de emitirse porque en el fondo fagocitaba a la propia marca, ya que al final no se trataba de la Lotería de Navidad, se trataba de la Lotería del calvo. Y esto no es bueno para una marca.
El anuncio tiene un ambiente muy especial, lleno de magia. En estos tiempos tan difíciles, ¿la ilusión y la magia son más necesarias que nunca?
Creo que sí, a mí me parece que no solo hay una crisis económica, creo que también hay una crisis de valores, y de hecho para mí ésta ha sido el determinante de la primera. Creo que los valores de la Lotería de Navidad, de compartir, de desear que tus anhelos se cumplan, ilusionarse ante una época tan característica del año donde somos mas solidarios y humanos, es sin duda algo necesario en nuestras vidas
¿Qué cree usted que representa para los españoles el sorteo de la Lotería del 22 de diciembre?
El sorteo del 22 de diciembre es sin duda un acontecimiento histórico, arraigado en nuestra cultura desde hace 200 años. Es prácticamente imposible separarlo del significado de la Navidad, por lo que ambos van de la mano. El día del Sorteo todo el mundo va muy contento y se siente feliz, porque, aunque no te toque, sientes el contagio de los cientos y cientos de españoles agraciados y eso no lo consigue ninguna otra marca en este país.
¿En qué estado de salud se encuentra la industria publicitaria española?
De alguna forma va paralela a la situación económica que todos padecemos. Lo cierto es que ahora sobresale más el talento que la inversión en medios, que evidentemente y salvo excepciones es escasa o muy escasa.
¿Cuáles son sus principales carencias? ¿Qué habría que mejorar?
Somos una de las primeras potencias publicitarias del mundo, tenemos los mismos los mismos defectos y virtudes que otros mercados. Siempre digo que este es un negocio de personas y el español es un gran profesional en este sector. Puestos a mejorar mencionaría el acceso al mercado de trabajo de gente joven y estudiantes; las maneras y formas de remuneración en nuestra profesión y la mayor implicación y ayuda del Gobierno a la comunicación publicitaria como un mercado de continuo crecimiento en puestos de trabajo y acelerador sin duda de la economía del país.
¿Y sus virtudes?
La comunicación publicitaria representa casi el tres por ciento del PIB de nuestro país. Sin embargo, indirectamente, si no se hiciera publicidad otros importantes sectores se verían absolutamente mermados y bajarían sus cuotas de mercado, ya que la publicidad incide directamente en el crecimiento de diferentes sectores, ya sean turismo, automóviles, etc.. Por otra parte hay un tema cultural ya que las marcas nos acompañan a lo largo de nuestra vida y forman parte de nuestra cultura y nuestra historia y esto sin duda nos hace mejores. Para mí, por un lado está el nivel económico, si no hubiera publicidad en el sector del automóvil, o en el de los refrescos o en tantos otros desde luego bajarían las ventas y si se vende más se crean puestos de trabajo y hace que esto crezca la economía. Y por otro lado tenemos el lado cultural, las marcas forman parte de nuestra cultura, la publicidad es un acontecimiento del que no podemos desprendernos y en muchos casos nos hace mejores. Al final si hay un anuncio de una crema protectora, te pones la crema y te ayuda a mejorar y a paliar un problema. Yo soy un claro defensor de la comunicación publicitaria.
Nació en Alba de Tormes (Salamanca), ¿mantiene alguna relación con su provincia de origen? ¿Y con Castilla y León?
Si mantengo, pero no demasiada relación pero yo nací en Alba de Tormes y tengo mucha familia en Alba, tengo parte de familia en otros pueblos y en la propia Salamanca. Mi madre sigue pasando temporadas en alba y por esto de vez en cuando voy. Además, el frontón municipal de Alba se llama Rufino Montero, mi padre, que falleció hace once años ahora, y que fue un gran pelotari muy reconocido en Salamanca, le han hecho varios homenajes, fue también campeón de Castilla y León, y jugó en muchos frontones de diversas provincias. Intento ir a las fiestas del pueblo porque mi madre no se pierde por nada del mundo las fiestas de Santa Teresa en Alba, y ella intenta que siempre vayamos nosotros a pasar unos días. En Salamanca sigo manteniendo relación porque jugué dos años en el Salmantino y mantengo a algunos amigos.
¿Cómo se ve Castilla y León desde fuera de la Comunidad?
A mí me parece que es una autonomía en crecimiento, la emigración ha hecho mucho daño pero se están recuperando zonas y el nuevo gobierno va crear un ministerio de cultura y esto es bastante acertando. Y desde el punto de vista cultural es una zona muy potente y el turismo interior en España está mejorando muchísimo y creo que en Salamanca y en toda Castilla León se está notando mucho este tema.