Un negocio no funciona como un ente aislado; para operar correctamente requiere del respaldo de una serie de grupos de interés («skateholders», en la versión inglesa del término) que, en última instancia, serán quienes determinen si se abre la puerta del éxito o la del fracaso. A fin de que la llave que proporcionen sea la primera, es imprescindible que la imagen que perciben de la empresa sea positiva. La clave está en la reputación.
En una ocasión, el escritor latino Publio Siro (85 a.C. ? 43 a.C.) dijo que «una buena reputación es un segundo patrimonio», pensamiento de gran valía en el ámbito de los negocios que los empresarios han hecho suyo. Y es que cada vez son más conscientes de que la opinión que tengan de la firma los grupos de interés con los que ésta se relaciona, tanto en el plano interno como en el externo, está íntimamente ligada a su éxito.
La experiencia ha demostrado que una percepción positiva por parte de los integrantes de estos círculos de influencia es tan capaz de encumbrar a una compañía al triunfo como una consideración negativa puede ser el caldo de cultivo perfecto para arruinar la más prometedora de las actividades.
De ahí la creciente necesidad que acucia a las empresas a cuidar al máximo la imagen que proyectan. Los potenciales usuarios han de percibir que las alternativas que les brindan son las más adecuadas y fiables para satisfacer sus demandas; los accionistas deben pensar que es un negocio redondo en el que merece la pena mantener la inversión; los proveedores tienen que ser conscientes de que fuera no van a encontrar un aliado mejor, y los trabajadores, de que se trata de un entorno privilegiado para desarrollar sus capacidades profesionales.
Superar un reto de dimensiones tan ambiciosas no resulta nada sencillo y menos en un mercado tan competitivo como el actual, en el que cualquier fallo, por pequeño que sea, puede suponer una importante pérdida de ventaja frente a los rivales. Conseguirlo pasa, necesariamente, por implementar una estrategia global que abarque el mayor número posible de áreas de actuación.
Sin duda, la calidad de la oferta se erige en el pilar que sustenta la reputación de cualquier entidad. Si los productos y servicios que se ponen a disposición de los consumidores se cobijan bajo el paraguas de la excelencia, tanto más fácil será coronar la cumbre del prestigio. En este contexto, no deben obviarse conceptos como el precio, la atención o la capacidad para hacer frente a imprevistos.
Igualmente, es fundamental apostar por la I+D. Estar o no preparado para innovar supone la diferencia entre tener o no opciones de supervivencia en el futuro, una realidad que no pasa desapercibida para los «skateholders». Y no se trata sólo de crear algo que no existe, sino también de poder realizar modificaciones sustanciales en aquello que ya se tiene a fin de mantener una posición de privilegio.
La responsabilidad social corporativa también ayuda a sumar puntos de cara a granjearse el apoyo de los grupos de interés. Integrar las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones empresariales no tiene por qué suponer descuidar el beneficio propio. Bajo este nuevo prisma la rentabilidad no sólo no se ve resentida, sino que es posible reforzar el vínculo de confianza con esos interlocutores válidos.
En la misma dirección apunta la conservación de unos resultados financieros óptimos, de un entorno laboral en el que el bienestar de los trabajadores prevalezca por encima de la rentabilidad o que la aplicación de políticas de buen gobierno determine la pauta a seguir.
