Los consumidores sólo necesitan 25 segundos para seleccionar un artículo de alimentación en el supermercado, que se reducen a nueve en el caso de productos de charcutería, y dedican aproximadamente el 60 por ciento del tiempo que permanecen en el establecimiento a caminar por los pasillos.
Estas son algunas de las conclusiones de la ‘Cátedra ShopperLab’, un proyecto de colaboración entre la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y Campofrío cuyo objetivo es llevar a cabo actividades docentes y de investigación que “ayuden” a comprender los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales involucrados en la conducta del público en un punto de venta y que “influyen” en el proceso de la compra, según precisó este jueves la UCM en un comunicado.
La colaboración entre ambas entidades comenzó hace cuatro años y, desde entonces, han desarrollado más de 30 investigaciones conjuntas utilizando las técnicas “más avanzadas” en neuromarketing, que, además, han desvelado que el 89 por ciento de los consumidores no compra “pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos” a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra.
Asimismo, según las investigaciones llevadas a cabo hasta ahora en el marco de la cátedra, un 40 por cientno de los productos que se encuentran en el lineal del supermercado “no reciben ningún impacto visual del comprador” y los clientes no hacen un recorrido visual horizontal por la balda del supermercado, sino en zigzag, hecho que, según los expertos, “explica que, en muchas ocasiones, tengan que volver sobre sus pasos para encontrar lo que estaban buscando”.
A la vanguardia
Dirigida por el catedrático Ubaldo Cuesta, director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la UCM, así como del NeurolabCenter, la cátedra “estudiará” al comprador mediante la observación y el análisis de cómo “identifica” y “entiende” su respuesta ante un determinado estímulo y, por otro, con la utilización de tecnología de última generación para “profundizar” en las acciones que se realizan de forma inconsciente.
Según explicó la institución académica, en concreto se utilizarán tecnologías “de vanguardia” como el EyeTracking, para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad; el GSR, para medir la activación emocional; el Facial Expression, para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo, y la EEG, para detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales.
Esto permitirá “conocer lo que sienten, analizan y perciben» las personas a lo largo de todo el proceso de compra para, de este modo, «ayudar a mejorar su experiencia al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación”, apostilló la universidad.
Según su director, la cátedra, que contará con la colaboración de un ‘study group’ del Real Colegio Complutense en Harvard, va a permitir “profundizar en uno de los aspectos más importantes en la universidad, la transferencia del conocimiento”, convencido de que la colaboración universidad-empresa “aporta beneficios para ambas entidades”, dado que la compañía “mejora su eficacia” y la universidad “crea conocimiento aplicado y útil a la sociedad, a la par que permite a los estudiantes observar casos reales de empresas importantes del sector en el que se están formando”.
Por su parte, el director de Shopper Marketing de Campofrío, Francisco Casassas, defendió que la ‘Cátedra ShopperLab’ será “un referente en innovación” gracias a la colaboración de una universidad “pionera en el campo de la neurocomunicación” y de una empresa “líder en alimentación”, que persiguen el “objetivo común” de “mejorar el servicio” en los establecimientos de los clientes de la compañía y “facilitar el proceso de compra al consumidor”.
